谈如何为展览取一个好名字

发表于2016年4月13日 中国文物报

作者：毛珊君

       摘要：展览标题是影响博物馆展览成功的重要因素之一，因此展览标题的拟定是策展中的一个关键细节，应严谨对待。“点题、易识、易懂、上口、有趣、真诚”是一个优秀的展览标题应具备的特质，在拟定时工作人员应保证标题满足这六个方面。

       关键字：博物馆；展览标题

       就像人人都要有名字一样，展览也需要有一个名字——展览标题。就人名而言，好名字除了能鉴别身份以外，也可以让他人在未见其人只闻其名的情况下对持名者产生一丝联想与好奇：是他或者她，是温和的，或是刚烈的；是知性的，或是活泼的。有的名字很普通，让人感觉持名者可能也是平淡如其名，着实削弱了对初见的期待。正如一个好人名可能会给人不错的印象，一个好的展览标题也能为展览加分。然而，不管是人名还是展览标题，要起得好，还得切实动动脑筋。

       好的展览标题应具有的特征是：点题、易识、易懂、上口、有趣、真诚。下面分别就这六点予以阐释。

       首先，一个展览名字不问精彩与否，点题是基本要求。这个地基打不好，其他一切做得再好也是徒劳。点题就是点明展览的主题思想。主题思想是展览的筋骨，包含了主要展示内容与策展意图。拟定展览标题时应将这两个方面加以融合、提炼、升华。如果说一个展览的所有文字说明贯穿起来是一篇完整的文章，那么展览名字就是文章的题目，应是最精简、最有力的文字说明，用以点透文章的精要所在。在讲究效率的今天，大众凭借一个明快的标题（其常见之于海报或网络）来初步判定自己是否对这个展览感兴趣，是否需要抽时间去参观是很合时宜的。[1] 相反，如果一个标题对主题交代不清，大众往往还需要借助其他媒介获知展览信息，比如阅读一篇四、五百字的新闻宣传稿。但是，在不能保证大多数观众愿意抽时间读宣传稿的前提下，展览标题的指示作用就显得格外重要了。有时命名会出现模糊、偏离主题的现象，主要原因很有可能是文字编写者不能比较准确地概括展示内容或没有锤炼出一个明确的观点。因此，让名字贴合主题的先前工作是先建构好主题，即以文字形式切切实实明确展的是什么，想借展品说明一个什么问题。

       要使标题易识就要避免生僻字。展览标题的文字本来就少，如果再含有生僻字，就会大大干扰大众对标题的认知，最直接的影响就是不利于大众完全掌握展览主旨。同时，可能也会让只具有普通文化程度和较低文化程度的大众产生“展览是如此高大上”的错觉，增强他们“也许会看不懂”的心理暗示，最终削弱他们的参观欲。再者，口头传播是十分有效的宣传途径，但含有生僻字的标题非常不利于口口相传。正如一个人的名字里有一个难认的字，他人也许会因担心念错而遇到尴尬就放弃呼唤那个人，也更不会把他介绍给别人。所以，保证大多数观众都能认识标题里的每一个字会对展览的参观量产生积极影响。

       标题应浅显易懂。首先，要避免使用晦涩难懂的词汇。即使大众认识题目里的每一个字，但有时这些字组成一个词、一个短语或一句话就让人摸不着头脑了，观众就可能需要借用辅助工具（书籍、网络等）明白标题是什么意思。但一般来讲，当初识某个令人费解的展览标题的时候，观众主动查阅资料研究其含义的可能性不大，取而代之的也许只是眉头一皱。此问题和生僻字产生的负面影响类似，阻碍展览主题顺畅传达，为展览提升了几分威严却又降低了几分亲切。相比较长的其他文字说明，几乎所有的观众都会读标题，因为它们简短且带有标识性，所以如果标题出现这类问题，它就会成为展览和观众之间的第一道隔阂。其次，尽量避免在标题中纳入与展览内容相关的知识性词汇，因为对某个知识点的了解一般需要观众看完展览之后才会明白；否则，就要在展览其他文字说明中对该知识点有明确的解释。最糟糕的情况是观众在此之前搞不懂这个表达的意义，看完展览之后也不清楚。

       实际上，不论是生僻字还是难懂的词语，其出现的根本原因就是文字编写者沉溺于自我，没有顾及到观众的心理需求。当今大型文博机构的策展人一般都具有较高的文化素养，有的甚至已经达到专家水准，而这种优势也可能会变为一种禁锢。具体表现为有时创作的内容过于学术、专业，生词、偏字，高深莫测的表达使大众觉得策展人站于高台上陶醉于自言自语而非与他们平起平坐地亲切交流。当然，有的文字编写者是被自身学术束缚而在无意识中忽略了观众，但有的编写者却是为了对同行或观众显摆满腹经纶，以满足自己的虚荣心，而硬生生地把文字搞得“不知所云”，这种情况是应该杜绝的。解决这个问题的途径就是需要策展人在文字编写时一定要“放下自我，体贴观众”。一方面，不能想当然地认为观众可以轻易理解专业人员所能理解的内容，因为专业人员的理解往往来自于多年的积累或临时的钻研。在拟定一个标题时，编写者需要问一下自己：观众可以像我一样轻松地完全理解这个标题的含义吗？如果编者自己不易判断，可以将构想出的标题拿给一些不同年龄、不同教育资历、不同职业的热心观众先阅览一下，多样化视角的反馈可以带来更直接的帮助。[2] 另一方面，编写者应谦和下来，摒弃显摆与攀比心态，在创作中真诚地亲近观众，做他们喜欢的人，而不是一心只想争当被同行或外行仰慕的人。

       好的标题还应易于上口。当然，这首先要建立在没有生僻字的基础之上，其次要让所有的字串读起来时感觉语音舒畅并富有节奏。一个没有偏字，意思明了，语音舒服的标题是容易被记住的。大众通过宣传媒介轻轻松松地记住了标题，潜意识里就可能会时常闪现出这个标题甚至浮现出对展览的预想，心里也就多少会有一份对参观的期待。同时，名字便于记忆也十分利于口口相传，这两点都有益于增加展览的参观量。

       好的展览标题也应是有趣味的，能够有效地吸引观众。一个有趣的标题首先应富有新意。当前国内博物馆展览标题拟定中存在一个比较大的问题就是命题模式僵化，约64%的展览标题形式为主副标题联合。其中，副标题重在记实，多由“举办者”与“展览内容”组成，而主标题重在写虚，主要是将策展观点加以提炼并升华至饱含美感的词组或短句，意在引人注目，且60%为四字成语。[3] 不可否认，主副标题结合的形式能够完整、清晰地点明展览主题，但由于此种形式被用得过多，这种对优势的依赖久而久之就变成了发展的阻碍。若拟定题目变得如套用公式，往往活的思路就得强行服从于死的套路，结果得到的题目就可能会显得呆板、拗口、牵强附会、交代主题不清。形式要服务思想。为展览命题要随心，拒绝受任何套路的挟制，让题目先随着灵感迸发出来，再审视是否有其他技术问题，尽量做到让观众从题目上就能感受到展览有新意、有灵气。另外，除了要有新意，还要有点儿意思，以此激发观众的联想、兴趣、好奇心。[4] 这一般取决于策展人的文化素养、眼界、思维活跃度等。一些学术文章里介绍的展览标题拟定法，如联系法、直叙法、引用法等，可为增加标题的趣味性打开思路，但不建议生搬硬套。[5]

       然而，有新意、有趣味并不意味着求怪异。为了摆脱固有模式的束缚而走入另一个极端也是不妥当的。光怪陆离的题目空有一个唬头，但往往不能清晰地点明主题，也常令人费解，这就失去了标题应有的功用。展览标题的风格也能在一定程度上反映出博物馆的面貌。所以，不可以一直停留在创作僵化，显出陈腐之态；也不能惯用花哨、怪异、过于前卫的展览名称，给人浮躁、急功近利之感。博物馆使用的展览标题起码应具有一种文雅、沉稳的气质。

       展览名字要真诚。换句话说，“名”与“实”必须相符。若言过其实，拟一个明显优于展览的真实规模，层次的标题就像发布了一个虚假广告，非但不能取得预期效果，反而会让观众产生心理落差，有损博物馆的诚信。“大展”、“特展”、“精品展”这类代表高水平展览的名称标记词不能轻易使用；“艺术之巅”、“千古绝唱”、“登峰造极”这类宣扬展览优质内容的高端词汇也要慎用；“中国”、“全国”、“世界”这样的权威性头衔亦不能冠在与其实质不相匹配的展览上。所以，在决定使用一个标题之前工作人员应对展示内容、展示水准、展览意义等各方面进行一次综合的客观评估，力保展览“名”副其“实”。

       博物馆工作者都不希望看到辛辛苦苦、齐心协力做好的展览遭遇门庭冷落，博物馆人都有责任做好能想到的一切让更多的人走进博物馆参观展览。展览标题的拟定相比整个展览项目策划虽只是一个细节，但一个出彩的细节却能助力展览成功。所以，展览文字编写人员务必以认真的态度拟定标题，多费心思，也要将构想及时提交馆内相关负责人，争取更多的宝贵建议。

参考文献

[1] Beverly, Serrell. Exhibit Labels: An Interpretive Appraoch[M]. Walnut Creek, CA:Altamira Press, 1996. 32

[2] 戈风. “乱花渐欲迷人眼”——关注当前美术展览的名称[J]. 美术观察, 2010, (3): 22  

[3] Tom Klobe. Exhibitions: Concept, Planning and Design[M]. Washington, DC:The AAM Press, 2012. 53

[4] 周捷峰. 艺术展览名称汉英对比研究[J]. 湖北美术学院学报, 2013, (3): 19

[5] 赵聆实. 博物馆展览标题论说[J]. 博物馆研究, 2012, (2): 43-46